宠物行业报告国内宠物食品企业崛起

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▌发达国家已形成饲养宠物的习惯,国内宠物经济蓬勃发展

小宠物产业巨大,发达国家已进入成熟期

宠物行业产业链长、市场规模大。

宠物产业是指所有与宠物相关的产业,包括上游产品和下游服务。 上游产品主要包括宠物养殖、宠物食品、宠物用品等。 下游服务包括宠物医疗、宠物美容、宠物训练、宠物保险和宠物临终关怀服务。 产业链完整,市场规模大。

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欧美宠物行业在全球占比很大,已经进入成熟阶段。

宠物行业在欧美发达国家已有百年历史。 目前,北美和西欧已发展成为全球宠物行业最大的市场。

从产值来看,美国和欧洲的宠物经济产值占全球60%以上,其中美国占37%,欧洲占23%。 随着欧美宠物市场进入成熟阶段,近五年全球宠物市场增速在5%左右。

美国宠物产业位居世界第一,形成了一批具有国际影响力的宠物企业。

美国是世界上最大的宠物饲养和消费国。 2017年,约68%的美国家庭饲养至少一种宠物(主要是猫和狗,部分家庭还饲养淡水鱼、鸟类、爬行动物等小众动物),美国宠物行业消费规模为694亿美元美元计算,近五年复合增长率为5.4%。

美国还拥有全球最齐全的宠物行业细分市场,诞生了一批具有国际/国内影响力的企业,如宠物食品公司Mars、Purina、Pedigree,宠物专业零售公司Petsmart、Petco等。 ,以及宠物医院巨头。 VCA等

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中国宠物行业在美国20世纪80年代之前处于快速增长阶段

我国宠物经济起步晚、发展快,目前已达近1340亿规模。

与国际市场相比,我国宠物行业起步较晚,但近年来发展迅速。

2017年,我国宠物行业市场规模达1340亿元,2010年至2017年复合增长率达27%(数据来源:中国宠物行业白皮书)。

但无论是宠物数量、养宠物家庭比例,还是人均单只宠物年消费量,中国与美国都存在较大差距。

宠物数量方面,根据APPA的数据,2017年美国宠物猫狗数量为1.84亿只,其中狗9420万只,猫8970万只; 据《2017中国宠物白皮书》显示,中国宠物猫、狗的数量接近8746万只,其中狗4990万只,猫3756万只,分别约为美国的53%和42%。

从消费金额来看,美国养狗人均年消费额为1549美元/只,养猫人均年消费额为988美元/只,中国养狗人人均年消费额为6771元/只,养猫人年均消费为5082元/只。 分别约为美国的75%和64%(按2017年底中美汇率计算)。

从饲养宠物的家庭比例来看,2017年美国饲养宠物的家庭数量为8460万户,占美国家庭总数的68%,而中国饲养宠物的家庭数量仅有5912万户,仅占中国家庭户数的1.7%。 北京为7.59%,上海为4.60%。

因此,中国宠物市场仍有充足的追赶空间。

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资本层面:资本涌入加速行业发展

宠物行业受到资本青睐,助推行业发展。

行业相关企业纷纷登陆资本市场:2015年以来,多家宠物行业企业在新三板挂牌,并陆续在A股上市获得融资。 目前新三板宠物公司有11家(其中2家已退市),A股公司2家,港股公司1家。

行业企业在一级市场受到追捧:2014年以来,宠物企业在一级市场的融资数量和金额大幅增加。

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▌宠物食品率先受益,国内空间和增速可期

宠物食品需求最迫切,消费占比最大

随着宠物行业的发展,宠物食品是最先受益的。

与宠物产业链其他环节相比,宠物食品贯穿宠物的整个生命周期,具有复购率高、价格相对不敏感、粘性高的特点。

美国宠物行业一百多年的发展历史也表明,宠物食品是第一个伴随宠物行业发展的子行业,也是生产数量最多的子行业。大公司。 例如,1935年开始生产宠物食品的玛氏公司诞生于1926年。雀巢普瑞纳等公司于2008年开始研究宠物营养。

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宠物食品在饲养成本中占有很大比例,是宠物最大的细分市场。

从美国的经验来看,宠物食品在宠物饲养中占最大成本,因此一直是宠物市场最大的子行业。 2017年行业规模达到300亿美元,占宠物市场规模的41.82%,占比2017年同比上升。

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主食消费在刚性消费中占比最大,零食消费占比持续提升。

宠物食品介于人类食品和传统畜禽饲料之间,为宠物提供必需的营养。

根据功能,宠物食品主要可分为:宠物主粮、宠物零食和宠物保健品。

宠物主食最突出的特点就是高复购、价格不敏感、高粘度。 它占宠物食品的最大消费量。 它占美国猫狗食品的65%以上,占中国宠物食品的57%以上。 %。

作为补充宠物营养的食品和增进与宠物主人关系的重要工具,宠物零食近年来消费增长迅速。 2008年至2015年,我国宠物零食规模增长了10倍,宠物零食在宠物食品中的比重也持续上升。 。

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国内空间:2025年突破1000亿,未来5年复合增长率预计20%左右

目前规模:约350亿,自2013年以来快速增长

目前国内宠物食品市场规模约为330亿元。

Emis数据显示,2017年国内宠物食品行业企业出厂规模约为110亿元。 考虑到终端2.5-3倍的涨价空间,目前国内宠物食品消费规模约为330亿元。

中国农业科学院饲料研究所课题组研究数据显示,2017年全国狗猫粮总产量约为110万吨,同比增长22.3% 。 企业产值100亿元,终端市场销售额35-390亿元,同比增长30%。 。

2013年以来,国内宠物食品行业快速腾飞。

从历史数据可以看出,2004年至2013年是国内宠物食品行业的稳定发展期,期间复合增长率为9.2%; 2013年至2017年是国内宠物食品行业快速发展时期,期间复合增长率达35%。 ,远远超过美国(同期仅7%)。

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国内宠物食品零售单价增速并不明显,销量增长带动行业增长。

根据销量和销售规模,我们发现,2004年至2017年,中国宠物食品行业零售量从5.95万吨增长至32.3万吨,期间复合增长率达14%,而零售单价从24.7元涨到24.7元。 /公斤仅上涨至34.23元/公斤,期内复合增长率仅为2.52%。 宠物食品零售单价增速不明显。 国内宠物食品行业的增长主要靠量拉动。

规模计算:2030年规模将是现在的5倍,超过2000亿

宠物食品行业市场规模增长的三个关键因素:宠物数量、宠物食品渗透率、宠物食品年均消费金额。

据我们保守测算,2025年国内宠物食品市场规模将突破1000亿元,2030年将突破2000亿元,2017年至2030年复合年增长率将达到14.6%。 市场空间较大,发展前景良好。

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▌生产优势+渠道变革,国内企业崛起机遇已至

产业链视角:上游生产具有成本优势,下游渠道变化带来机遇

宠物食品行业上下游:上游农副产品具有周期性属性,下游消费属性。

宠物食品行业的上游是农产品、肉类等农副产品行业,具有明显的周期性属性。 其中,宠物干粮的主要原料是谷物等粮食作物,宠物湿粮和宠物零食的生产原料是肉类(禽肉、牛肉等)。 羊肉、猪肉等)和皮革。

宠物食品行业的下游行业是宠物用品经销商、宠物用品零售店、超市和终端消费者,具有明显的消费属性。

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上中游:原材料成本占比大,国产宠物零食与国际接轨

原材料在宠物食品成本中占比很大,上游对宠物食品生产影响很大。

农副产品是宠物食品的主要原料,占宠物食品成本的很大比例。

由于我国宠物食品行业的原材料采购规模远小于上游行业的生产规模,宠物食品生产环节对上游原材料的议价能力较差,一般是价格的被动接受者。

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宠物零食:肉/皮为主要原料,国内生产具有先发优势和成本优势

宠物零食的生产原料主要是肉类(禽肉、牛肉、羊肉、猪肉等)。

宠物零食与人类食品中的副食类似。 可分为肉干、口香糖、饼干等类别,其中以肉干为主。

宠物零食的生产特点:自动化程度低、人工成本高。

宠物零食/湿粮产品种类较多,其生产主要需要材料预处理和较多的手工操作。 鸡肉红薯卷、鸡肉牛皮卷等产品机械化、自动化生产难度大,可小批量、多批次生产。 和销售特点。

因此,宠物零食/湿粮产品的人工成本在生产成本中占比较高。 国内劳动力成本相对较低,具有较大的成本优势。

国内宠物食品生产企业大多以零食OEM/ODM起家。 先发优势和成本优势导致国内宠物食品产业集群的形成。 宠物食品生产有两种模式:自主生产和外包(ODM/OEM)。 它们的特性如下表所示。

欧美发达国家宠物行业发展早,需求量大。 但欧美劳动力成本较高,因此宠物零食往往在劳动力成本较低的国外生产。 早期,中国诞生了许多为国外宠物零食品牌代工的企业。 国内较大的宠物食品企业大多以代工起家,包括佩蒂、中宠、瓜宝(麦福迪)等。

受原料供应影响,国内宠物零食生产以山东、浙江为主:温州皮革资源丰富,是亚洲最大的皮革狗咬胶基地。 宠物咀嚼物出口量约占全国的60%。 其中,平阳县水头镇有小资控股等14家企业。 山东是禽肉生产大省。 肉鸡养殖场数量占全国13%以上,形成了庞大的宠物零食产业集群。 仅青岛一地的宠物食品企业数量就达数百家。 这些禽肉/皮革大省的较大宠物食品企业也具有相对的议价优势。

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下游:OEM出口企稳,国内电商渠道爆发。

国内宠物食品销售包括出口销售和国内销售。 国内宠物食品企业按照经营模式可分为三类。

出口销售以OEM/ODM为主,内销面向国内市场,最终下游为宠物用品经销商、宠物用品零售店、超市、在线电商和终端消费者。 因此,按照商业模式,中国宠物食品企业可分为三类。

一类是以出口销售为主营业务,采用“销售决定生产”的订单式经营模式进行贴牌生产;

另一类是以满足国内市场需求为主营业务,采取备货生产和销售的经营模式。

此外,国内也有一些企业以代工起家,逐步拓展国内市场。

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传统渠道的没落+电商渠道的爆发,形成了并行的国内双渠道格局。

回顾渠道变化可以发现,国内宠物食品线上销售从2004年到2011年缓慢增长,2012年开始爆发式增长,2010年到2017年复合增长率达到106%,渠道份额占比2005年为0.1%,2017年增加至42.3%。

与此相对应的是传统线下渠道的不断萎缩。 其中,零售批发渠道(包括现代大型商超、超级市场、传统杂货零售商)占比从2004年的29.3%萎缩至2017年的11.5%。宠物专营渠道占比自2004年起缓慢下降,并加速下降2013年后,兽医诊所渠道份额在2010年至2015年持续下降后,2016年开始快速上升(这与资本驱动下宠物医院连锁化加速有关)。

2017年,国内宠物食品线上线下渠道占比分别为57.8%和42.2%。 线上+线下双渠道销售格局已基本形成。

渠道日新月异,带来发展机遇。 经过变革,国内宠物食品行业“线上电商+线下专卖店”的双渠道格局已经形成。 国际巨头的超市资源优势发挥的作用越来越小,线上渠道的进入门槛低于线下。 渠道方面,本土企业迎来发展机遇。

竞争格局发生变化,民族品牌崛起已开始

进口占主导地位,其中玛氏处于领先地位。 目前,中国宠物食品市场以玛氏为主的进口品牌占据主导地位。

2017年,在中国狗粮市场和中国猫粮市场,玛氏(含子公司皇家、宝鹿、维嘉等)分别占据27.2%和38.6%的市场份额。

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市场集中度较高,但已明显下降。

目前中国宠物食品市场高度集中。 2017年狗粮市场和猫粮市场的CR3分别为29.8%和36.3%。 但与2013年相比,出现了明显下降。

这说明国内宠物食品行业市场容量的扩大,为原本规模较小的企业更快发展以及新企业的进入提供了机遇。 行业集中度下降的背后,是中国企业的崛起,抢占国际品牌的市场份额。

上升标志一:市场份额+企业数量同步上升

2012年至2017年,中国宠物狗粮、猫粮市场份额前八名企业中,中国企业数量在2012年分别为3家和2家,2017年均达到4家,中国企业市场份额从8.1增长% 分别。 至 27.2%,从 7.1% 上升至 21.9%。 这说明国内宠物市场已经从外资主导发展到可以与其竞争的国内企业,民族品牌正在逐步崛起。

上升迹象二:一线城市(北京、上海)线下份额和高端份额上升。

根据GfK线下监测数据,2017年上半年国内企业在北京、上海宠物食品市场的份额为26%,2018年上半年达到34%,增长主要来自本土品牌的销售高端宠物食品,增速远高于国外品牌。 在价格布局上,国产品牌已适应一线城市市场变化,高端产品占比持续提升。

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崛起标志3:线上成为国产品牌突围的主要场所。

国内宠物食品线上销售主要集中在天猫和淘宝,阿里巴巴的销售数据可以在一定程度上反映宠物食品行业的格局。

《2017年中国宠物行业白皮书》显示,2017年,约84.1%和69.8%的宠物食品企业线上渠道分别在阿里巴巴旗下的淘宝和天猫,约67​​.1%的企业通过电商渠道实现盈利。 其中,28.6%的企业盈利潜力较大。

阿里巴巴的销售数据可以在一定程度上反映国内宠物食品行业的线上销售格局。

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在线市场比整体市场更加分散。

根据EMIS数据,我国狗粮和猫粮的CR3分别为29.8%和36.3%,但淘宝数据显示,我国线上宠物食品的市场结构较为分散,狗粮和猫粮的CR3主粮市场分别为13.24。 %和19.64%,狗零食和猫零食的CR3分别为13.57%和1.54%。

线上狗粮和宠物零食赛道已成为国内品牌的主战场。

从企业数量来看,前10名的线上狗猫主食企业中,中国企业分别有9家和3家。 狗零食和猫零食前10名企业中,中国企业分别有9家和5家。 从市场份额来看,中国企业分别占网购狗猫主粮前20名企业销售额的57%和23%,占网购狗零食和猫粮前20名销售额的86%和48%零食公司;

从龙头品牌来看,与线上猫狗主食市场由外资主导不同,线上猫狗零食市场的龙头品牌全部是国产品牌——麦食。 可以说,通过线上渠道,国内一些企业已经在狗粮、宠物零食赛道上占据了领先地位。

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▌总结与趋势

目前,中国宠物食品市场高度集中。 外资品牌在国内宠物食品市场仍占据主导地位。 但外资企业的市场集中度和影响力正在逐渐下降。 这背后是国产品牌的崛起,体现在国产品牌不断抢占国外市场。 市场份额方面,市场份额排名靠前的企业数量和份额增加,线上市场份额快速提升,一线城市高端品牌占比提升。

我们认为,未来五年,一方面,国内宠物食品喂养习惯仍处于培养过程中。 国内市场竞争很大一部分是在低端品牌。 目前整个市场上有很多小公司,国内宠物食品的喂养习惯也将伴随着培养和长期存在;

另一方面,据GFK统计,在一线城市北京、上海的线下市场,国产宠物食品品牌份额持续提升,并加速迈向高端。 未来,龙头企业需要抢占国内高端品牌市场。 中型企业可以凭借产品(加大研发)、渠道(线下专业渠道和线上渠道)、品牌商(精准营销)的差异化优势,向中高端发展,抢占市场份额。原本属于国外品牌的中高端消费者。

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产品、品牌、渠道是影响宠物食品企业发展的重要因素,本土企业努力突破。

(1)产品实力:研发实力决定差异化水平,安全、健康、无添加是趋势。 玛氏等“胸怀宽广”的满足多个市场的需求,西尔斯、蓝星等“专注的”则突破利基领域。 国内企业的产品多集中在某一品类,那些研发能力强、为大品牌代工经验丰富的企业将在产品实力上获胜。

(2)渠道力:中国现阶段最重要的因素,电子商务和专业渠道是未来的关键。 商业超市渠道受众广泛,国际巨头优势巨大; 专业渠道是推广高端化、差异化产品的主力军; 国际品牌聚焦内地电商市场,充分利用大数据。 双渠道同步发展将是国内企业的必由之路。

(3)品牌力:品牌知名度、高端定位、宠物主人服务、慈善事业等都是关键; 大数据和精准营销是未来的起点。 国内几大品牌已经获得了一定的市场认可度,但与皇家相比还有很大差距。 国内宠物食品品牌有望复制国内消费品“人用”的上升路径。 (报告来源:华金证券曾杰盖滨河)

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